Что такое кросс-маркетинг и каковы его цели?
Кросс-маркетинг (также известный как перекрестный или взаимный маркетинг) представляет собой стратегию, которая применяется как в традиционном, так и в цифровом маркетинге, и имеет две основные цели – увеличение среднего чека и привлечение новых клиентов для бизнеса. Кроме того, существуют и другие побочные задачи, о которых мы расскажем подробнее в данной статье.
Суть кросс-маркетинга заключается в обмене целевыми аудиториями между компаниями, что означает, что клиенты одной компании могут стать потенциальными клиентами для другой компании.
Применение этого инструмента особенно актуально в кризисные времена, так как он обладает рядом преимуществ по сравнению с большинством каналов генерации потенциальных клиентов и дополняет их. Например, совместная акция двух партнеров может привлечь целевую аудиторию с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. Это выгодно как для потребителей, которые получают более привлекательное предложение по соотношению цены и качества, так и для компаний, которые экономят на рекламном бюджете.
Желание экономить с помощью кросс-маркетинга сочетается с желанием получить больше выручки из существующих активов. В данной статье мы рассмотрим возможности увеличения среднего чека в ресторанном бизнесе, интернет-магазинах и в сфере услуг.
Виды кросс-маркетинга
Кросс-маркетинг может быть реализован несколькими способами, каждый из которых решает определенные бизнес-задачи.
- Кросс-акции: В рамках этого инструмента компании предлагают более привлекательные предложения целевой аудитории друг друга. Преимущество такого подхода усиливается с помощью аналитики – каждый партнер может удобно отслеживать количество клиентов, воспользовавшихся акцией, с помощью промо-кодов, QR-кодов или кросс-бонусных систем.
- Совместные мероприятия: Если у двух компаний есть пересекающаяся целевая аудитория и они не являются прямыми конкурентами, они могут совместно провести мероприятие. Например, гипермаркет строительных материалов может организовать совместный форум с крупным дизайнерским агентством, представив различные варианты отделки, планировки и материалов. В таких мероприятиях могут принимать участие несколько партнеров, таких как строительные компании, магазины мебели, производители кондиционеров и натяжных потолков. Также часто проводятся мероприятия, объединяющие производителей товаров разных категорий, но имеющих схожую целевую аудиторию, например: Red Bull, GoPro и Snickers – товары для молодых людей, любящих спорт, активный образ жизни.
- Кросс-постинг или кросс-стриминг: Простой способ обмена целевой аудиторией – это публикация взаимных материалов в социальных сетях, блогах или на сайтах. При этом компания может размещать информацию о новом продукте или акции партнера, а партнер – о начале распродаж или других предложениях. Главное, чтобы это выглядело естественно и не казалось прямой рекламой. Аналогичным подходом является проведение совместных прямых эфиров или создание совместных видеозаписей. Например, кондитер может взять интервью у другого кондитера, а два специалиста в области красоты могут провести совместную прямую трансляцию в Instagram. Таким образом, они не только обмениваются аудиторией, но и укрепляют свою репутацию в глазах зрителей.
- Кросс-промоушн: У многих компаний есть свои внутренние рекламные ресурсы, такие как база подписчиков для рассылки. Партнеры могут объединить свои усилия и отправить рассылки с предложениями друг друга своей аудитории. Если внутренних ресурсов недостаточно, можно использовать внешние рекламные площадки, такие как поисковые системы, социальные сети и другие каналы коммуникации. Например, в рекламе по телевидению часто можно увидеть приглашение посетить определенный магазин электроники для покупки конкретного товара определенного производителя. Таким образом, рекламный бюджет может быть распределен между магазином и производителем.
- Кобрендинг или коллаборации
Механизм сотрудничества, который объединяет идентичность и фирменный стиль разных брендов, обслуживающих одну и ту же целевую аудиторию, представляет собой способ увеличить уникальность текста на 100%. Это особенно актуально при рассмотрении товарных групп, которые продаются совместно, например, бургеры McDonald’s и Coca Cola. Тем не менее, есть случаи, когда такое сотрудничество осуществляется по желанию одного из партнеров, чтобы получить доступ к лояльной аудитории другого. Примером такого сотрудничества может служить сеть супермаркетов “Пятерочка” и музыкальный лейбл Black Star. Даже модные бренды, выпускающие одежду, часто проводят совместные проекты с компаниями из смежных отраслей, такими как Supreme и Louis Vuitton. В Интернете можно найти коллаборации, созданные фантазией дизайнеров, но так и не получившие практического применения.
Кросс-маркетинг выполняет дополнительные задачи
Особенно для малых и средних предприятий одной из основных целей всегда является увеличение прибыли. Отличительной чертой российского малого бизнеса является его ориентация на краткосрочную перспективу, то есть стремление получить рост финансовых результатов сразу и здесь. Поэтому основные задачи, которые предприниматели ставят перед кросс-маркетингом, заключаются в увеличении среднего чека и привлечении новых клиентов. Однако есть и дополнительные цели, которые также способствуют увеличению суммарной прибыли организации в долгосрочной перспективе.
Формирование положительной репутации
Бренд, который представляет собой набор обещаний и эмоциональных факторов, влияющих на решение потребителя, строится и укрепляется на основе двух основных составляющих: охвата и репутации. Другими словами, мнение потребителей о конкретной компании является одним из главных факторов успешного развития бренда. Существует множество способов укрепления репутации, и кросс-маркетинг также помогает “перенять” часть позитивной репутации партнера. Некоторые компании даже используют этот инструмент, чтобы ввести потребителей в заблуждение. Например, в некоторых сетевых маркетинговых компаниях часто публично заявляют, что они являются официальными партнерами крупного автопроизводителя, хотя на самом деле просто закупают автомобили для самых успешных дистрибьюторов. Такая рекламная тактика помогает создать доверие у будущих представителей, поскольку партнерство с автомобильным гигантом, по мнению обычных людей, доступно только для крупной и надежной компании.
Компоненты положительной репутации
Снижение затрат на привлечение новых клиентов (CAC, стоимость привлечения одного клиента) может существенно отличаться в разных сферах или даже в одной и той же сфере в разных регионах. При этом партнерский маркетинг помогает снизить этот показатель путем глубокой сегментации. Предположим, у нас есть интернет-магазин техники и электроники, который продает товары разных категорий: мобильные телефоны, бытовую технику, фототехнику и другие. Маркетологи могут запустить кросс-маркетинговые активности в категории “фототехника” с онлайн-школами фотографии, а в категории “роботы-пылесосы” – с магазином товаров для молодых мам (практика показывает, что мамы с маленькими детьми часто покупают такую технику, чтобы освободить больше времени для себя и ребенка). Такое точечное деление потребительских сегментов помогает снизить затраты на привлечение нового клиента путем предложения персонализированных услуг.
Оптимизация маркетингового бюджета
Один бюджет – это хорошо, а два бюджета – еще лучше. Когда несколько компаний объединяют свои усилия для достижения общих результатов, это приводит к множественному увеличению охвата с теми же вложениями с обеих сторон или, наоборот, к достижению запланированных показателей с минимальными затратами. В России часто считают, что отдел продаж приносит деньги, а отдел маркетинга только тратит их, поэтому оптимизация бюджета является существенным мотивирующим фактором для предпринимателей, чтобы начать партнерские активности.
Расширение ассортимента за счет партнеров
Широкий ассортимент товаров или услуг является конкурентным преимуществом во многих отраслях, поскольку потребителям удобнее посетить одно место или сайт и сделать все необходимые покупки без лишних временных затрат. Однако формирование широкого ассортимента всегда связано с расходами на склад, мерчендайзинг, логистику и другие факторы. При этом конкурентное преимущество все же можно получить, поставляя товары или услуги партнеров, избавляя потребителей от лишних хлопот. Иногда предприниматели просто перепродают партнерские товары без увеличения цены, чтобы использовать широкий ассортимент как одну из преимуществ для потребителя.
Примеры и возможности применения
Возможности увеличения среднего чека через кросс-маркетинг
В ресторанном бизнесе, где средний чек составляет 2000 рублей, есть возможности увеличить выручку и привлечь больше клиентов через использование кросс-маркетинга. Кросс-маркетинг представляет собой стратегию сотрудничества между компаниями, работающими в смежных или дополняющих сегментах рынка, для взаимной выгоды и увеличения продаж.
Одним из примеров кросс-маркетинга может быть предложение ресторана заказать на сумму 2500 рублей и получить в подарок два билета в только что открывшийся кинотеатр. Кинотеатр заинтересован в привлечении клиентов, а ресторану это позволяет повысить средний чек на 25%. Такое сотрудничество позволяет всем участникам выиграть: кино привлекает клиентов без прямых затрат на маркетинг, ресторан повышает средний чек, а клиенты получают приятный подарок.
Аналогичные стратегии кросс-маркетинга можно применить и в других сферах. Например, маникюрный салон может сотрудничать с парикмахерской, предлагая клиентам совместные услуги со скидкой. Доставка цветов может установить партнерство с ювелирным салоном, предлагая своим клиентам дополнительные подарки или скидки на украшения.
В практике бизнеса также встречаются необычные партнерства между компаниями из разных сегментов рынка. Например, застройщики элитной недвижимости могут заключать соглашения с производителями дорогих часов, добавляя престиж и добавленную ценность своим объектам. В этом случае бренд часов получает репутационные преимущества и больше информационного охвата, а застройщик может предлагать часы со скидкой своим клиентам или сотрудничать с производителем в рекламных кампаниях.
Важно учесть несколько ключевых проблем, с которыми можно столкнуться при реализации кросс-маркетинговых акций:
- Доходимость: Не все клиенты, получившие предложение, активируют купоны или промокоды. Даже с ограниченной выгодой, доходимость обычно составляет не более 30%. Поэтому важно использовать триггеры ограниченной выгоды, чтобы мотивировать клиентов совершить покупку.
- Выбор партнеров: Партнеры должны быть из близкого ценового сегмента и обслуживать аналогичную или смежную целевую аудиторию. Они не должны напрямую конкурировать, но должны поддерживать схожие ценности и иметь совместные интересы.
- Переговоры с партнерами: Важно найти взаимовыгодное решение при сотрудничестве и учесть ценность инструмента для каждого бизнеса. Переговоры должны быть основаны на взаимной выгоде и учитывать экономические аспекты для каждой стороны.
- Экономический расчет: При разработке механики кросс-маркетинга важно учитывать себестоимость продукта, среднюю стоимость привлечения клиента и средний чек. Экономический анализ поможет оценить потенциальную прибыль и эффективность акций кросс-маркетинга.
- Потребительский оффер: Предложение должно быть привлекательным для клиентов, но при этом не привести к существенным потерям выручки. Необходимо найти баланс между выгодой для клиента и ростом выручки для компаний.
Кросс-маркетинг представляет значительные возможности для увеличения среднего чека и привлечения новых клиентов. Правильно подобранные партнеры, эффективные переговоры и взаимовыгодные условия соглашений позволят компаниям достичь успеха через сотрудничество и взаимную поддержку.
Преимущества
Смысл вовлечения своей компании в кросс-маркетинг заключается в том, чтобы получить значительные преимущества. Ниже представлены несколько способов, как это может проявиться:
- Сокращение расходов на рекламу: Когда две компании сотрудничают в рамках одного рекламного проекта, это обычно стоит дешевле, чем если каждая компания проводила бы свою рекламную кампанию отдельно. Распределение расходов помогает сэкономить бюджет и получить больше ценности от вложенных средств.
- Установление хороших партнерских отношений: Кросс-маркетинг способствует развитию партнерских отношений с другими компаниями. Это может открыть дополнительные возможности для вашего бизнеса, такие как совместные продукты, совместные мероприятия или взаимная поддержка. Партнерство с другими компаниями может усилить вашу позицию на рынке и привлечь новых клиентов.
- Расширение возможностей продвижения бренда: Кросс-маркетинг позволяет расширить возможности продвигать свой бренд через совместные акции. Вы получаете доступ к новой аудитории, разнообразным подходам и новым рекламным каналам. Это позволяет увеличить видимость вашего бренда и привлечь больше потенциальных клиентов.
- Усиление эффекта рекламной кампании: Когда две компании объединяют свои усилия в рекламной кампании, эффект от нее может быть усилен в 1,5-2 раза. Совместное продвижение позволяет достичь большей охватности и воздействия на целевую аудиторию. Это может привести к увеличению конверсии, продаж и укреплению обоих брендов.
- Оценка эффективности кампании: Кросс-маркетинг позволяет оценить эффективность кампании практически сразу после ее проведения.
Поиск компании для совместной акции
Поиск подходящего партнера для совместного маркетинга может занять некоторое время, поскольку успех вашей рекламной кампании напрямую зависит от вашего выбора. Идеальным партнером будет компания, которая способна дополнить ваш бизнес, имеет схожую аудиторию, работает в сопоставимом ценовом сегменте и не является вашим прямым конкурентом.
Чтобы найти подходящего партнера для совместного маркетинга, вам следует выполнить несколько шагов:
- Определите свою цель. Разберитесь, что именно вы хотите достичь. Хотите ли вы привлечь больше заявок и продаж, увеличить количество подписчиков в социальных сетях или улучшить узнаваемость вашей компании. Четко определенная цель поможет вам выбрать правильного партнера и разработать эффективную рекламную стратегию.
- Определите свою целевую аудиторию. Изучите свою аудиторию и определите, на какую конкретную группу людей вы хотите сосредоточить свою рекламу. Рассмотрите возможность привлечения новых клиентов, которые могут быть заинтересованы в вашем продукте или услуге. Это может быть расширение существующей аудитории или привлечение новой целевой группы.
- Идентифицируйте потенциальных партнеров. Исследуйте отрасли, в которых работают компании, и составьте список потенциальных партнеров, которые могут иметь общие интересы и цели с вашей компанией. Предложите им сотрудничество и продемонстрируйте выгоду, которую они могут получить от партнерства с вами.
- Заключите официальные договоренности. Уделите внимание формальной стороне сотрудничества. Договоритесь с партнером о стратегии совместной рекламной кампании и оформите соответствующие документы, которые определят обязанности и ответственность каждой стороны.
При сотрудничестве с партнером по совместной рекламной кампании, необходимо обсудить следующие вопросы:
- Разработать рекламную стратегию и цели кампании.
- Определить сроки проведения кампании.
- Создать необходимые рекламные материалы, такие как плакаты, листовки или скидочные карты.
- Оценить бюджет и затраты на рекламную кампанию.
- Провести финальную оценку результатов кампании.
Сотрудничество с партнером в совместной рекламной кампании может быть выгодным способом продвижения вашего бренда и привлечения новых клиентов. Осуществляйте свой поиск партнера тщательно, учитывая цели, аудиторию и общие интересы, чтобы достичь максимальной эффективности вашей рекламной кампании.
Заключение
Кросс-маркетинг является эффективным стратегическим подходом, который позволяет компаниям расширить свою аудиторию, увеличить узнаваемость бренда и достичь более высоких результатов в своей рекламной деятельности. Партнерство с соответствующими компаниями, имеющими схожую аудиторию, позволяет совместно создавать кампании, которые привлекают внимание и интерес потенциальных клиентов.
Поиск и установление партнерских отношений требует времени и тщательного анализа, но результаты могут быть значительными. Определение общих целей, целевой аудитории и разработка эффективной рекламной стратегии позволит достичь синергетического эффекта и взаимной выгоды для всех участников партнерства.
Кросс-маркетинг позволяет компаниям расширить свои возможности и привлечь новых клиентов, в то время как совместные рекламные кампании улучшают результаты и эффективность маркетинговых усилий. В конечном счете, кросс-маркетинг способствует укреплению бренда, увеличению продаж и развитию долгосрочных партнерских отношений.
Однако необходимо помнить, что успешная реализация кросс-маркетинга требует взаимного доверия, ясного определения ролей и обязанностей, а также тесного сотрудничества между партнерами. Компании должны быть готовы к адаптации и внесению корректировок в процессе работы над совместными кампаниями, чтобы достичь максимального воздействия на целевую аудиторию.
В целом, кросс-маркетинг является мощным инструментом, который позволяет компаниям усилить свою позицию на рынке и получить преимущество перед конкурентами. Этот подход позволяет объединить ресурсы, экспертизу и опыт для достижения общих целей и увеличения эффективности маркетинговых усилий.
Russian 
English