Как увеличить эффективность лендинга? Это вопрос, который беспокоит каждого маркетолога и владельца бизнеса. Улучшение конверсии является ключевой целью, обсуждаемой в кейсах, конференциях по маркетингу и при запуске сайтов, квизов и рекламных кампаний в социальных сетях. Конверсия играет важную роль в достижении успеха и роста бизнеса в онлайн-среде. Рассмотрим несколько эффективных стратегий, которые помогут повысить конверсию вашего лендинга.
Виды конверсии
При разговоре о конверсии лендинга, мы обычно имеем в виду превращение посетителей в лиды: количество клиентов, совершивших целевое действие на лендинге, делится на общее число посетителей, а затем умножается на 100% для получения процента конверсии. Например, если на сайте было 200 посетителей и 30 из них оставили заявку, то конверсия составляет 15%.
Когда человек осуществляет основное целевое действие на лендинге, это увеличивает макроконверсию сайта.
Помимо основной формы захвата, на сайте могут быть и другие дополнительные призывы, такие как подписка на рассылку, новости компании, оставление отзыва или загрузка лид-магнита. Эти микроконверсии также учитываются при анализе эффективности лендинга.
Крупные маркетинговые агентства стремятся не только контролировать эффективность рекламы и посадочной страницы, но также занимаются работой отдела продаж своих клиентов. Специалисты разрабатывают скрипты и анализируют разговоры менеджеров с покупателями, чтобы выявить ошибки в процессе продаж. Таким образом, они увеличивают не только конверсию в лиды (число заявок с сайта), но и конверсию в продажи (количество заключенных сделок после общения с отделом продаж).
Важно понимать, что конверсия в лид не является столь же важной, как конверсия в продажи. Вы можете получить 100 лидов с легким целевым действием (например, загрузка лид-магнита), но в конечном итоге продать свою услугу только 10 из них.
Старайтесь сосредотачиваться на привлечении целевых посетителей на сайт (тех, кто действительно заинтересован в покупке, желает рассчитать стоимость услуги или нуждается в выезде замерщика). Заявок может быть меньше, но они будут более качественными и нацеленными на конкретные цели.
Что влияет на конверсию?
Конверсия может значительно отличаться для разных бизнесов, и она зависит от разнообразных факторов, обеспечивающих уникальность каждого случая.
Фактор сезонности:
Сезонные изменения влияют на конверсию. Например, лендинг по продаже кондиционеров летом может приводить к 20-30 заявкам в день, но после окончания сезона спрос снижается.
Фактор срочности:
Продукты и услуги, связанные с едой или медицинскими потребностями, обычно продаются чаще и быстрее, так как клиенты моментально принимают решение при голоде или болезни. В отличие от них, приобретение загородного коттеджа на морском берегу требует более длительного обдумывания.
Фактор конкуренции:
Конверсия может быть ниже в условиях сильной конкуренции. Например, при продаже офлайн курсов английского языка, клиенты ищут школы поблизости, и количество потенциальных клиентов сужается из-за наличия множества конкурентов в одном районе крупного города.
Допродажи на сайте:
Возможность осуществления дополнительных продаж на лендинге или сайте, например, предложение мамам, купившим курс иностранного языка для ребенка, записаться на курс для взрослых, может повысить конверсию.
Стоимость продукта:
- Цена продукта влияет на конверсию, поскольку высокая стоимость может вызывать сомнения у потенциальных клиентов и уменьшать конверсию.
Профессионализм рекламщика:
Эффективность рекламной кампании сильно зависит от навыков рекламщика. Даже несовершенный лендинг может иметь успех при хорошо настроенной рекламе, а плохой рекламщик может снизить конверсию, даже если лендинг хорошо разработан.
Теплота трафика:
Продажа товарам и услугам клиентам, которые уже знакомы с вашей компанией, обычно проще, чем холодным клиентам. Поэтому использование микроконверсий на сайте, направленных на разные целевые аудитории (например, купить для горячих, рассчитать стоимость или получить персональное коммерческое предложение для теплых, скачать полезный материал, перейти в блог или подписаться на ВК для холодных), может увеличить конверсию.
Смерть для конверсии
За время нашей работы в маркетинговой сфере мы провели анализ множества лендингов и составили список распространенных ошибок, которые отрицательно сказываются на конверсии:
- Нерелевантный оффер: Когда пользователь ищет конкретную услугу или продукт, но попадает на страницу, которая не соответствует его запросу. Это может быть общий каталог компании или главная страница сайта, вместо того чтобы увидеть четкое предложение и стоимость именно того, что он искал.
- Долгая загрузка сайта: Если лендинг перегружен сложной анимацией или видеороликами, это может снижать скорость загрузки страницы, что приводит к потере интереса у пользователя.
- Неудобные формы захвата: Когда форма содержит слишком много обязательных полей для заполнения, это может отпугивать пользователей и уменьшать вероятность их конверсии.
- Некорректные формы захвата: Если обещают прислать каталог или другую информацию, но не запрашивают необходимые контактные данные, или запрашивают данные, которые не соответствуют предлагаемой услуге, это может вызывать недоверие у пользователей.
- Отсутствие форм захвата, кнопок и призывов к действию: Если лендинг не содержит четких призывов к действию или не предлагает пользователю возможность оставить контактные данные, это ограничивает возможности конверсии.
- Некорректное отображение на мобильных устройствах: Если лендинг не адаптирован для мобильных устройств, пользователи могут столкнуться с проблемами отображения, что приводит к ухудшению пользовательского опыта и потере конверсий.
- Недоверительный дизайн: Если дизайн лендинга выглядит непрофессионально, содержит стоковые изображения или некачественные фотографии, это может вызывать сомнения у пользователей и снижать их доверие к предлагаемым продуктам или услугам.
- Некачественная реклама: Если рекламная кампания не настроена эффективно или не достигает целевой аудитории, это может приводить к низкой конверсии.
Для выявления и анализа этих ошибок на сайте рекомендуется использовать платный аудит, который позволит маркетологу обнаружить нарушения и предоставить общие рекомендации по улучшению конверсии.
Как увеличить конверсию - 11 способов
Представляем 11 эффективных способов, которые помогут быстро увеличить конверсию на лендинге. Вот какие методы мы активно применяем в своей работе:
- Адрес на первом экране: Поместите адрес вашего бизнеса на самом видном месте, чтобы посетители сразу видели информацию о расположении услуги. Этот способ особенно актуален для офлайн бизнеса, такого как СТО, салоны красоты, школы иностранных языков, ветеринарные клиники, детские кружки.
- Ключевые слова в заголовке: Включите ключевые слова или фразы, которые клиенты ищут, в заголовок лендинга. Вы можете использовать мультилендинг или слайдер с меняющимся заголовком, чтобы предложить наиболее релевантную информацию каждому посетителю.
- Акция на сайте: Разместите привлекательные акции на вашем сайте, особенно если ваши конкуренты также предлагают подобные акции. Это поможет привлечь внимание посетителей и стимулировать их к совершению покупки.
- Сильный оффер: Разработайте привлекательное предложение, которое принесет выгоду вашим клиентам или решит их проблему. Подстройте оффер под потребности и интересы вашей целевой аудитории.
- Целевые действия: Используйте целевые действия, которые соответствуют срочности и стоимости покупки. Например, предложите легкий первый шаг, такой как рассчет стоимости, скачивание каталога, получение сметы или тестового периода.
Применение этих практических подходов поможет вам увеличить конверсию на вашем лендинге, привлечь больше потенциальных клиентов и повысить эффективность вашего бизнеса.
Далее подходы серьезнее.
- Не стоит приобретать готовые шаблонные страницы. Лучше создайте их самостоятельно. В случае покупки, обязательно оптимизируйте их под вашу целевую аудиторию (ЦА). Если нет возможности провести глубинные интервью с клиентами и подтвердить анкеты количественными исследованиями, проведите хотя бы кабинетные исследования: изучите отзывы вашей ЦА о прямых конкурентах, общайтесь с отделом продаж.
На основе полученной информации вы сможете определить, что важно для вашей аудитории, какие проблемы ее волнуют, какие возражения возникают и на какие преимущества товара следует акцентировать внимание. Оптимизируйте информацию на основе этих данных, поскольку чем более точно вы попадете в цель, тем выше будет конверсия.
Приведены примеры базовых вопросов, на которые необходимо ответить перед проектированием/корректировкой страницы:
- Какой продукт/услугу чаще всего покупают?
- Какие потребности у клиентов вызывают больше всего беспокойства?
- С чем клиенты наиболее не довольны/довольны?
- Какие возражения встречаются чаще всего?
- Что является наиболее важным при покупке (скорость, сервис, доставка, уникальность и т.д.)?
- Что нравится/не нравится клиентам в ваших конкурентах?
- Кто оказывает влияние на покупку (советы перед покупкой)?
Фактически, количество вопросов может быть большим, и в зависимости от вашей ниши можно уточнить текущие и добавить еще несколько десятков.
- Одна целевая аудитория – одна посадочная страница. Не следует смешивать и превращать целевую страницу в обычный сайт, привлекая туда трафик со всех возможных источников. Суть заключается в том, чтобы заголовок, преимущества, фотографии, отзывы и вся остальная информация отвечали запросам конкретной группы людей. Если у вас есть несколько разных ЦА, создайте разные страницы или используйте подмену контента. Различные посадочные страницы упрощают анализ аудитории и ее запросов, позволяя предлагать более качественное и уникальное предложение, что в итоге приводит к увеличению конверсии.
Ниже приведен пример одной и той же посадочной страницы, где информация изменяется в зависимости от города, из которого заходит пользователь, создавая более уникальное предложение.
- Структура должна быть четкой и последовательной
С каждым годом снижается длительность концентрации внимания посетителей веб-сайтов, что приводит к поверхностному просмотру информации на странице. В связи с этим, важно избегать перегруженности контентом.
При создании контента всегда стоит задумываться о том, как можно сократить и упростить информацию, сохраняя ее основную суть. Разделите контент на четко выделенные блоки, в каждом из которых отвечайте на определенный вопрос или устраняйте возражение, избегая их смешения.
Перед тем, как приступить к созданию лендинга, важно провести анализ ЦА (целевой аудитории), чтобы определить наиболее приоритетную информацию и расположить ее в верхних блоках. Ниже приведена примерная структура страницы, где каждый блок содержит важную информацию, упорядоченную по убыванию приоритетности:
- Заголовок и подзаголовок: привлекательные и информативные, чтобы заинтересовать посетителя и дать общую идею предложения.
- Основное предложение: краткое и убедительное описание товара или услуги, основные преимущества и ценность, которую они предоставляют.
- Социальные доказательства: отзывы клиентов, рейтинги, рекомендации и другие формы подтверждения качества и надежности вашего предложения.
- Дополнительные возможности или функции: подробное описание дополнительных особенностей, которые делают ваше предложение более привлекательным и выгодным.
- Цены и пакеты: информация о различных вариантах ценовой политики, пакетах услуг или продуктов, предлагаемых вашей компанией.
- Гарантии и возврат средств: описание гарантий и политики возврата средств, чтобы подтвердить надежность и безопасность покупки.
- Вызов к действию: четкий и убедительный призыв к действию, который заставляет посетителя совершить конкретное действие, например, оформить заказ, подписаться на рассылку или связаться с вами.
- Контактная информация: контактные данные вашей компании, чтобы посетители могли связаться с вами для получения дополнительной информации или поддержки.
Соблюдение такой структуры и упорядоченное представление информации помогут улучшить понимание посетителями вашего предложения, удержать их внимание и повысить вероятность принятия желаемого действия.
- Релевантный трафик для каждого лендинга
Индивидуальная оптимизация лендингов для различных источников трафика и ЦА является ключевым аспектом эффективности вашей кампании. Подход, работающий для контекстной рекламы с горячими запросами, может не привлечь внимание пользователей из социальных сетей, не из-за низкого качества предложения, а потому что они находятся на другом этапе воронки продаж.
Возможно, эти пользователи только начинают интересоваться вашим товаром или услугой и не готовы совершить покупку прямо сейчас. В таком случае, вам потребуется другой лендинг, предоставляющий другую информацию и предложение.
- Тестирование: проверяйте разные УТП
Проведите тестирование различных уникальных предложений (УТП). В процессе исследования вашей целевой аудитории разработайте несколько вариантов предложений или формулировок для одной ЦА и протестируйте их в разных комбинациях. Иногда простая смена заголовка может повысить конверсию в несколько раз.
Давайте рассмотрим пример для главной страницы нашего сервиса 1PS.RU, где у нас разнообразные клиенты (владельцы бизнеса, маркетологи). Наша задача – сформулировать УТП, которое привлечет максимальное внимание.
Для начала, мы создаем несколько гипотез:
- 1PS – Digital-агентство, специализирующееся на малом и среднем бизнесе.
- Уже 22 года мы находим клиентов для малого и среднего бизнеса.
- Увеличьте доход малого и среднего бизнеса с помощью комплексного интернет-маркетинга.
Затем мы показываем разные варианты предложений разным пользователям, измеряем результаты и выбираем тот, который имеет лучший отклик. Если ни один из результатов не соответствует ожиданиям, мы начинаем процесс заново, пока не найдем оптимальное предложение.
- Одно целевой действие у одной посадочной страницы
На каждой странице лендинга должно быть только одно четкое целевое действие, такое как подписка, продажа, запись, звонок и т. д. Не стоит заставлять пользователя выбирать, поскольку это может вызвать сомнения и отклонение. Чем проще действие, тем лучше. В настоящее время сложно продать что-то прямолинейно, поэтому рекомендуется разработать промежуточные этапы для вовлечения пользователей.
Заключение
Для достижения высокой конверсии на посадочной странице необходимо соблюдать определенные условия при ее разработке и создании. Важно отметить, что правильная проработка лендинга способна увеличить количество заявок в 5-10 раз. Поэтому мы рекомендуем ознакомиться с указанными рекомендациями и использовать их при создании своей посадочной страницы.
Russian 
English