Что такое креативы и как они создаются
Креативы представляют собой рекламные объявления, которые демонстрируются пользователю в приложениях, на веб-сайтах и других платформах. Креативы могут быть в виде графики, видео, аудио и других форматов. Основная цель рекламного креатива – привлечь внимание потребителя, побудить его изучить рекламу, перейти по ссылке и выполнить желаемое действие. Чтобы достичь этого, креатив должен не только выделяться среди множества других объявлений, но и быть подобранным с учетом продукта и интересов целевой аудитории.
Процесс создания креативов
Перед принятием решения пользователь проходит несколько этапов: замечает объявление, вызывает интерес и желание узнать больше, возникает желание попробовать продукт, изучаются его преимущества и продавец, принимается решение о покупке. Конечно, в эту последовательность могут включаться и другие промежуточные этапы, а информационный шум вокруг потребителя мешает достичь каждого из них. В этом контексте рекламный креатив играет важную роль, помогая привлечь и удержать внимание пользователя.
Аудитория
Одним из ключевых аспектов успешного креатива является его релевантность. Это означает, что содержание креатива должно соответствовать потребностям вашей целевой аудитории, а для достижения наибольшей эффективности объявление должно отражать интересы целевого потребителя на определенном этапе его принятия решения о покупке. Поэтому перед тем, как начать разработку креативов, важно тщательно изучить целевую аудиторию, ее интересы, поведенческие паттерны, потребности и т.д.
Продукт
Рекламируемый продукт, конечно же, оказывает влияние на креатив. Важно учитывать все преимущества, которыми он обладает, чтобы определить, на что следует ориентироваться при создании креатива. Если у вас есть отзывы реальных клиентов, их можно использовать для анализа продукта и разработки объявления. Возможно, вы найдете полезную информацию, которая поможет создать эффективные рекламные креативы.
Место размещения (плейсмент)
Чтобы креативы работали, их необходимо размещать на площадках, где находится ваша целевая аудитория. Это могут быть социальные сети, рекламная сеть Google, Digital Out-of-Home (DOOH), приложения, тематические веб-сайты и т.д. Каждая площадка имеет свои технические возможности и форматы, такие как видео, статическое изображение, динамический баннер или карусель изображений, и т.д. Следовательно, ваш креатив должен соответствовать требованиям площадки. При выборе площадки также стоит учитывать стоимость охвата, так как различные ресурсы предлагают разные охваты аудитории за один и тот же бюджет.
Формат
После выбора площадки необходимо определиться с форматом креатива. Используйте аналитические системы, чтобы понять, какие форматы наиболее эффективны для вашей аудитории, какие объявления вызывают больший интерес и обеспечивают больший охват. Также ознакомьтесь со стандартными форматами выбранной площадки и ее техническими требованиями. Это поможет определить размеры изображений или видео, продолжительность, объем текста и другие параметры вашего креатива.
Идея и коммуникационная стратегия
Цельный креатив возникает только тогда, когда все вышеперечисленные элементы учтены и связаны единой идеей. Слоган, визуальное оформление, предложение и текст должны образовывать единое целое, отражать основную идею вашей кампании. Более того, вы должны общаться с потребителями на их языке, в соответствующем им стиле.
Как составить креативную стратегию
Для разработки эффективных креативных материалов существует множество рекомендаций и правил, которые помогут обеспечить полную уникальность вашего контента.
Привлекайте внимание своих потенциальных клиентов с помощью креативных материалов, которые будут выделяться среди конкурентов. Прежде чем начать создавать свои объявления, рекомендуется проанализировать рекламу конкурентов, чтобы определить иной подход и разработать оригинальные сообщения. При этом не стоит отказываться от использования корпоративных цветов, стилистики и брендирования ради модных трендов или подражания конкурентам. Хотя некоторые цвета могут привлекать больше внимания и стимулировать покупки, это не является абсолютной истиной. Нет ни одного универсального шрифта или цвета, который гарантированно приведет к увеличению конверсии. Гораздо важнее придерживаться стилистики бренда, чтобы ваш креатив был легко узнаваемым.
Если у вас есть возможность создать динамичные креативные материалы и площадка для их размещения поддерживает такой формат, рекомендуется использовать видеорекламу и анимированные баннеры, так как они могут оказаться более эффективными по сравнению со статичными объявлениями.
Не забывайте о включении призывов к действию (call to action, или CTA) во всех своих рекламных объявлениях. Используйте краткие фразы вроде “узнайте больше” или “посетите наш сайт” и т.д. Однако не следует преувеличивать и злоупотреблять. Например, срочные призывы типа “покупайте сейчас, пока действует скидка” могут сработать в сфере электронной коммерции, но неэффективны для дорогостоящих покупок или B2B-сервисов, когда потребуется время для принятия решения о покупке.
Рекомендуется придерживаться формулы “один креатив = одно предложение”. Не пытайтесь объединить в одном объявлении несколько целей, например, приглашение на мероприятие и одновременную продажу товара. Сосредоточьтесь на одном продукте и одной цели.
Ваша аудитория должна легко понимать ваш креатив. Оригинальность важна, однако сообщение и предлагаемое решение должны быть четкими и не вызывать двусмысленности. В противном случае вы можете просто потратить бюджет впустую. Текст должен быть лаконичным, а при создании видео стоит помнить о краткости, не забывая при этом раскрыть суть вашего предложения.
Не обманывайте и не преувеличивайте. Громкие обещания могут привлечь пользователей, но в конечном итоге привлеченный трафик может не принести пользы и конверсий, если ваш продукт и предложение не соответствуют и не решают реальные потребности потребителя.
Адаптируйтесь к различным регионам, если планируете использовать один и тот же креатив. Убедитесь, что ваш креатив актуален для каждого региона, учитывая, что обычаи, привычки, поведенческие паттерны и даже законодательные акты могут отличаться в разных странах. Не забывайте о качественном переводе и указывайте цены в местной валюте, если это необходимо.
Лучший способ рассказать о вашем продукте – показать его, а еще лучше – продемонстрировать его использование и преимущества. Вы можете использовать отзывы клиентов, создавать короткие инструкции или демонстрационные видео. Если вашим продуктом пользуется известная личность, вы можете задействовать ее для создания рекламного креатива.
Следите за гармонией во всех элементах вашего объявления. Текст должен соответствовать изображению или видео, ваше предложение должно отвечать потребностям вашей аудитории, а стилистика и цветовая гамма должны быть в соответствии с корпоративным стилем вашей компании и т.д. Важно, чтобы все элементы вашего объявления соответствовали общей идее вашей кампании, грамотно представляли ваш бренд и гармонично сочетались друг с другом.
Сколько креативов готовить
Если в распоряжении компании ограниченный бюджет, рекомендуется создать 4-6 уникальных креативов. Такой объем позволит собрать необходимые данные для последующей оптимизации.
Из этих 6 креативов, 4 дизайна следует использовать для первого контакта с аудиторией, а оставшиеся 2 – для ретаргетинга. Но последним двум требуется особый подход. Такие объявления будут показаны людям, которые уже знакомы с брендом, проявили интерес, но не перешли к покупке. Для мотивации таких пользователей необходимо обдумать, какую новую информацию им можно предоставить, чтобы побудить их к совершению покупки.
Если у вас есть две аудитории, рекомендуется распределить первые четыре креатива следующим образом: по два баннера на каждую целевую аудиторию, причем на каждом из них подчеркнуть различные преимущества и решения для их особых потребностей. Таким образом, вы сможете оценить эффективность различных подходов сразу.
Какие элементы нужно тестировать в креативах?
Креативность рекламного объявления является основным фактором его уникальности. Важно, чтобы визуальная составляющая привлекала внимание перед текстовой. Необходимо проводить тестирование и визуальных элементов, и текста.
Графика
Рекомендуется менять цвета, основные элементы и шрифты. В некоторых случаях изображения с людьми привлекают внимание, а в других – демонстрация самого товара.
Для примера, если вы продвигаете детскую развивающую игру, попробуйте разные визуальные варианты. Можно использовать как изображение самой игры в крупном плане, так и фотографии детей, играющих с вашим товаром.
С помощью тестирования найдите то, что наиболее подходит вам: реальные фотографии, иллюстрации, или просто текст на ярком фоне. Выбор будет зависеть от тематики товара или услуги, а также вашей целевой аудитории.
Текст
Подписи к изображениям могут акцентировать внимание на рациональных аспектах или вызывать эмоциональный отклик. Изучите свой товар и определите, является ли он полезным или предназначенным для развлечения, украшения или создания имиджа. В зависимости от этого, проводите тестирование различных призывов к действию.
Постарайтесь привлечь целевых пользователей, подчеркивая различные преимущества продукта. В ходе тестирования вы сможете определить, какие аспекты товара или услуги наиболее интересны для вашей аудитории, и использовать их в дальнейшей рекламе.
Используйте информацию о разнообразных акциях и скидках в заголовках, чтобы привлечь внимание. Попробуйте различные варианты выгодных предложений.
Важно помнить: то, что эффективно для одной аудитории, может оказаться неэффективным для другой.
Методы тестирования креативов
Сплит-тестирование или A/B-тестирование
Сплит-тестирование или A/B-тестирование – метод, который позволяет провести детальный анализ реакции пользователей на различные вариации параметров рекламы.
В процессе сплит-тестирования мы создаем несколько рекламных объявлений, внося изменения только в один элемент, при этом остальные условия остаются одинаковыми.
Например, мы прикрепляем разные изображения к одинаковым заголовкам и показываем их одновременно на одних и тех же ресурсах, нацеливая их на одну и ту же целевую аудиторию. То же самое можно сделать с текстами: мы можем попробовать различные подписи к одному и тому же визуальному контенту при сохранении прочих факторов неизменными.
С помощью этого метода также можно тестировать разные целевые аудитории и варьировать стоимость кликов или показов. Сплит-тестирование позволяет найти самые эффективные комбинации из всех возможных.
Основные принципы проведения A/B-тестирования:
- Формулируем гипотезу, согласно которой увеличится CTR объявления.
- Создаем копию (B) исходного рекламного объявления (A) с измененным элементом, например, другим изображением или заголовком.
- Разделяем аудиторию на две группы. Первой группе показываем исходную версию объявления (A), второй – новую измененную версию (B).
- Собираем данные о конверсии, просмотрах и кликах.
- На основе полученных данных выбираем более успешное решение и масштабируем его.
Мультивариантное тестирование (MVT-тесты)
Мультивариантное тестирование (MVT-тесты) – это метод, который позволяет изменять не только один, но несколько элементов одновременно. Цель этого метода заключается в том, чтобы одновременно проверить различные комбинации нескольких элементов, чтобы найти наиболее эффективную.
В MVT-тестах не тестируется один измененный заголовок или изображение, а целые связки: текст + картинка + таргетинг аудитории.
По сути, MVT-тестирование представляет собой несколько одновременно запущенных A/B-тестов. Этот метод применяется, когда у вас уже есть представление о предпочтениях аудитории. Вы находитесь на следующем этапе, где ищете наиболее эффективные комбинации из возможных.
Основные принципы проведения мультивариантного тестирования:
- Создание нескольких вариантов представления информации, уделяя внимание разным преимуществам товара, используя разные картинки, тексты и таргетинг аудитории. В каждом формате составляется от 2 до 5 объявлений.
- Тестирование всех вариантов и выбор наиболее эффективных.
- Масштабирование наиболее успешных решений.
Преимущество MVT перед A/B-тестированием заключается в возможности лучше и быстрее понять причины различной эффективности между вариантами. Это более сложный метод, который позволяет находить эффективные комбинации из множества вариантов.
Обратное тестирование
Обратное тестирование – это стратегия, которая дополняет мультивариантное тестирование, с целью нахождения более точных и успешных решений.
Основные принципы, которыми руководствуется обратное тестирование, включают:
- Использование MVT-тестирования для определения эффективного рекламного объявления.
- Разбиение выбранного объявления на составляющие элементы: изображение и заголовок.
- Последовательное тестирование каждого элемента по принципу сплит-тестирования. Мы изменяем только один элемент за раз, такой как заголовок, изображение, описание или кнопка, при этом остальные условия остаются неизменными.
- Выбор 2–3 наиболее успешных вариантов креатива.
- Запуск рекламной кампании, используя самые эффективные решения.
Метод обратного тестирования обеспечивает точные результаты и может иметь решающее значение при распределении рекламного бюджета.
Заключение
Проверка эффективности рекламного креатива является неотъемлемой частью успешных рекламных кампаний. Существует несколько методов и подходов, которые помогают оценить и оптимизировать креатив с целью достижения наилучших результатов.
Один из подходов – это мультивариантное тестирование (MVT), которое позволяет провести эксперименты с различными вариантами креатива и определить наиболее эффективные комбинации элементов, таких как изображения, заголовки и описания. MVT позволяет проводить объективное сравнение и выбирать наиболее успешные варианты, основываясь на конкретных данных и показателях.
Однако, для получения более детальной и точной информации о креативе, рекомендуется использовать метод обратного тестирования. Этот метод позволяет разбить успешное объявление, определенное с помощью MVT, на составляющие элементы и провести дополнительные тесты, изменяя поочередно каждый из них. Такой подход помогает выявить наиболее влиятельные элементы креатива и создать оптимальные комбинации для достижения максимального эффекта.
Проверка эффективности рекламного креатива является итеративным процессом, требующим постоянного тестирования, анализа и оптимизации. Важно помнить, что предпочтения и поведение целевой аудитории могут меняться со временем, поэтому регулярное тестирование и адаптация к новым трендам и предпочтениям являются необходимостью.
В конечном счете, эффективность рекламного креатива имеет прямое влияние на результативность рекламных кампаний. Правильное тестирование и оптимизация креатива помогут достичь большей отдачи от рекламного бюджета и улучшить общий успех маркетинговых усилий компании.
Russian 
English